مدیریت بحران کسب و کار با در نظر گرفتن حفظ اعتماد مشتریان

مدیریت بحران کسب و کار آسان نیست، عناصر کلیدی وجود دارند که هر صاحب کسب‌ و کار باید در هنگام تشکیل و برقراری ارتباط درک کند. اگر بخواهیم یک تعریف کلی از بحران داشته باشیم می‌توانیم آن‌ را این‌گونه تعریف کنیم: یک رویداد داخلی یا خارجی و یا مجموعه‌ای از وقایع است که تأثیرات منفی بر روی شرکت و اعضای آن می‌گذارد.

انواع بحران ‌هایی که می‌توانند بر روی تداوم کسب ‌وکار ها تأثیر داشته باشند، بحران‌هایی مانند تغییرات اجتماعی و اقتصادی، جنایت‌هایی علیه شرکت، مشارکت‌های دولتی یا قانونی، چالش‌های پرسنلی و کاری، مسائل امنیتی محصول، حملات سایبری و همچنین عوامل بسیار زیاد دیگری هستند که می‌توانند تأثیرات مخربی بر روی شرکت به وجود بیاورند.

بحران های فروش

تغییراتی که در حوزه گسترده تری اتفاقی می افتد و دامنه تاثیر گذاری آنها بیشتر از حد نرمال است. مثلا:

  • آلوده بودن محصول توزیعی در ابعاد گسترده و باز نشر آن در شبکه های اجتماعی که موجب تخریب برند و تشکیل کمپین های تبلیغاتی علیه شرکت می شود.
  • فوت صاحب اصلی شرکت و ایجاد هرح ومرج در اجرای فرایندهای شرکت که به نوعی باعث وقفه در خدمت رسانی به مشتریان می شود.
  • افزیش مطالبات در بین مشتریان طلایی و ایجاد اختلاف در واحد های فروش و مالی

گاهی این بحران ها آنقدر در سطح سازمان زیاد است که پرسنل دچار نوعی تفکر هیجان طلبی و استرس روانی زیاد می شوند، به نحوی که اگر بحرانی نباشد انگار قرار نیست کارها انجام شود.

آنچه مهم است، تعدیل رفتار های هیجانی به رفتار های منطقی در سازمان های فروش است . تداوم بحران در سازمان ها علاوه بر ایجاد فرسودگی و مستهلک شدن منابع می تواند در غالب شدن این نوع رفتار در پرسنل فروش بسیار تاثیر منفی بر جای بگذارد.

الگوی رفتاری و یا تم اصلی شخصت در فروش اگر بر مبنای حل مسئله باشد، میتواند در تمام بحران ها و چالش های فروش از فرد تصویر موفقی بسازد. لذا یادگیری این مهارت پایه ای که جز مهارت های ارتباطی و مذاکره قرار میگیرد. با تمرین و مراقبت رفتاری در شخصیت فرد نهادینه میگردد. بارها در سازمان ها ی فروش با سرپرستانی برخورد کرده ام که به خوبی از این مهارت استفاده کرده اند و علیرغم دانش کم عمق خود جز افراد شاخص طبقه شده اند و این افراد در جایگاه و پست های مهم تصمیم گیری قرار گرفته اند.

همان‌طور که یک بحران شروع می‌شود و در حال به پایان رسیدن است، ادامه به‌روزرسانی و نظارت به تمام کانال‌های ارتباطی به‌عنوان یک امر کلیدی می‌باشد. حتی اگر هیچ‌چیز جدیدی برای گزارش وجود ندارد، بازهم به‌طور مستمر به‌روزرسانی کنید. آخرین چیزی که شما می‌خواهید این است که اطلاعات پوشیده شده را درحالی‌که کارکنان دنبال پاسخ سریع هستند، داشته باشید.

پیدا کردن اطلاعات مربوط را برای مردم آسان کنید. آن را در پستی در بالای رسانه‌های اجتماعی خود قرار دهید تا مردم در پایین صفحات دنبال اطلاعات نگردند. یک پاپ-آپ را در وب‌سایت خود ایجاد کنید که جزئیات مهم و روند عملیات را برجسته می‌کند. یک عنوان روی وب‌سایت خود قرار دهید تا مردم گوش‌به‌زنگ باشند و بدانند برای رفع نیازشان چه‌کار می‌توانند انجام دهند. زمان پاسخگویی و انتظار پاسخگویی را تا می‌توانید کوتاه کنید.

حقایق را به‌روز کنید. چیزی که می‌دانید. چیزی که انجام می‌دهید. همیشه از مخاطبین خود عذرخواهی کنید و به آن معنا بدهید. نه‌تنها با گفتن «از این اتفاق متأسفم». بلکه از راهی که مشتریان بدانند که شما واقعاً وضعیت و ناامیدی که آن‌ها تجربه می‌کنند را درک کرده‌اید.

به یاد داشته باشید ارتباط بیش از کلمات است. ارائه این کلمات نیز مهم است. وقتی‌که بحران می‌آید این تنها چیزی نیست که شما می‌گویید و اینکه شما چگونه می‌گویید و اقداماتی که پس‌ازآن رخ می‌دهد، مشخص می‌کند که تصویر این کسب ‌و کار چگونه به خاطر می‌آید و به شما باز می‌گردد.

سرپرستان فروش بحران زده

این ویژگی در میان سرپرستانی که دائم غرولند و نق می زنند و اتفاقات را بیشتر حاصل فرافکنی محیطی میدانند رایج است. این سرپرستان از بی نظمی خاصی پیروی می کنند، از رفتار های هیجانی و ایجاد رعب و وحشت لذت مبرند و سریع تصمیم می گیرند به تیم فروش خود معمولا استرس زیادی وارد می کنند و آموزش بسیار کمی را برای تیم فروش خود در نظر میگیرند. این سرپرستان ترجیح می دهند که در میان بحران ها نقش خود را پررنگ تر نمایند.

یادمان باشد که بحران همیشه وجود دارد، اما باید مواظب نقش خودمان باشیم که وقایع و اتفاقات به عنوان شکل دهنده شخصیت ما نشوند و مسئله محور بودن را در حل مسائل و بحران ها از یاد نبریم.

مدیران فروش که به فهم و پختگی می رسند، در مواجهه با مشکلات و مسائل کاری سعی بر مشورت و همدلی دارند، تا اینکه راسا بخواهند این مسئله را یک طرفه و در کمترین زمان حل نمایند.

روش‌هایی موثر برای مدیریت موفقیت آمیز بحران

این دقیقاً همانند زمانی است که حضرت نوح قبل از شروع باران، ساخت کشتی را شروع کرد. صاحبان کسب‌ و کار ها قبل از اینکه دچار اشتباه و یا بحران شوند، باید چاره‌اندیشی‌هایی در شرکت خود در دست داشته باشند.

1ـ از قبل برنامه ریزی کنید

یکی از باارزش ترین کارهایی که در هر سازمان می توان قبل از روبه رو شدن با بحران انجام داد، این است که گروه بحران را پیشاپیش انتخاب کنید. این گروه باید نماینده جنبه های مختلفی از عملکرد کسب و کارتان باشد. نمی توانید 15 نفر را در گروه بحران جای دهید، چون این گروه باید تصمیم بگیرد و به سرعت نیز تصمیم بگیرد. از طرفی گروه بحران نباید آنقدر کوچک باشد که جنبه هایی از کسب و کار از دید آن پنهان ماند و نتواند کلیت موضوع را ببیند.

البته گروه بحران رویه های موجود در خصوص مسئولیت های سخنگو را تکمیل می کند. بسیار مهم است که فرهنگ و خط مشی های سازمان در ارتباط با فردی که با مردم صحبت می کند، قبل از وقوع بحران مشخص شود. اصول اساسی باید از ابتدا تعریف شود.

مدت ها قبل از وقوع بحران باید حسن نیت خود در قبال اجتماع و خدماتی را که به آن انجام می دهید، در نظر بگیرید، این شعر معروف سعدی را از یاد نبرید:

“تو نیکی میکن و در دجله انداز که ایزد در بیابانت دهد باز!…”

برای مثال مک دونالد برندی است که حسن نیت خود را از مدت ها قبل با انجام خدمات انسان دوستانه اثبات کرده بود. در سال 1992 در جریان شورش های لس آنجلس 53 نفر جان باختند، 2500 نفر زخمی شدند و 2میلیارد دلار خسارت، شامل ویرانی 1200 ساختمان، وارد شد. رستوران های مک دونالد در قلب این تخریب واقع بودند، اما هیچ کدام آسیبی ندیدند. چون مک دونالد برندی بود که مردم مهم بودن آن را در جامعه خود باور کرده بودند.

 

2- از حضور در شبکه‌های اجتماعی غافل نشوید!

در گذشته، شرکت‌هایی از جمله گَپ (Gap) که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکننده‌های آمریکایی پوشاک در جهان است، به دلیل عدم پاسخگویی به شکایات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، بارها موجب نارضایتی عده‌ی زیادی از مشتریان شده‌اند. در این قبیل شرکت‌ها رسیدگی به شکایات مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی هنوز جا نیفتاده است. متأسفانه در عصر دیجیتال، دنبال نکردن بازخوردهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی یا عدم حضور در این شبکه‌ها، می‌تواند وِجهه‌ی برندتان را خراب کند. حتی یک پاسخگویی ساده، مثلا لینک دادن به وب‌سایت شرکت، می‌تواند مؤثر باشد و به مشتری نشان دهد که برایش ارزش قائل هستید.

پیگیری بازخوردهای مشتریان در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند از مشکلاتی که احتمالا پیش‌بینی نکرده‌اید، به موقع مطلع شوید. به این ترتیب فرصت خواهید داشت مشکلات شناسایی شده را، قبل از اینکه در سطح گسترده‌تری دهان به دهان شوند، برطرف کنید. بسیاری از بحران‌هایی که یک برند را به نابودی می‌کشانند، چنانچه در همان مراحل اولیه پیش از فراگیری گسترده شناسایی و بر‌طرف شوند، قابل پیشگیری خواهند بود.

۳- بحران ‌ها اجتناب‌ناپذیر هستند

شما باید درک کنید که بحران ‌ها برای شرکت شما هم اتفاق خواهد افتاد، فقط زمان و چگونگی اتفاق افتادن آن‌ها متفاوت خواهد بود، درهرصورت شما باید آماده باشید و به بهترین نحو به مدیریت بحران کسب و کار بپردازید.

4ـ بحران را در زمان وقوع آن بشناسید

بحران در بسیاری از موارد بدون نشانه هشدار در شکل های گوناگون از هیات مدیره خودسر و متمرد گرفته تا بلایای طبیعی، از وقایع غمبار جنایی تا فراخوانی محصول در سطح ملی رخ می دهد. بحران گاهی اوقات به صورت واقعه ای شروع می شود که قابلیت تبدیل شدن به یک بحران شدید را دارد. گاهی اوقات نیز بحران به صورت تمام عیار شروع می شود و هدف ما این است که از تبدیل شدن آن به یک فاجعه جلوگیری کنیم.

برخی معتقدند که آتش این بحران ها را دشمنان و رقبای باانگیزه شعله ور می کنند. این مخالفان بی رحم شرکت ها، گروه ها یا افرادی هستند که به نحوی مقابل شما قرار گرفته اند. اگر شما یک شرکت نفتی بزرگ باشید، شکی نیست که می توانید فعالان محیط زیست را در میان دشمنان باانگیزه خود پیدا کنید. این دشمنان گاهی قابل انتظار و گاهی غیرقابل پیش بینی هستند. هر شرکتی می تواند دشمنان سرسخت خود را در بین رقبایش بیابد. ممکن است این رقبا آشنایان قدیمی شما در بازار باشند یا مزاحمانی باشند که به تازگی وارد این صنعت شد ه اند. اگر مالک فروشگاه زنجیر ه ای یا کسب و کاری باشید که خواربار را به خانه ها تحویل می دهد و آمازون وارد حیطه فعالیت شما شود، بحران بازار فروش برای شما شروع خواهد شد.

از این گذشته فراموش نکنید که بحران گاهی به صورت مثبت شروع می شود. ادغام و مالکیت می تواند آغازگر بحران باشد. گروه های مختلف بسته به اینکه در کدام طرف معامله قرار دارند و منافع شان در کجا قرار می گیرد، واکنش نشان می دهند.

5- حداکثر زمان پاسخگویی به شکایات مشتریان را ذکر کنید

اگر صاحب کسب‌وکار چندان بزرگی نیستید یا امکانات کافی جهت پاسخگویی سریع در اختیار ندارید، به منظور مدیریت بحران، باید مشتریان‌ را از حداکثر زمانی که طول خواهد کشید تا پاسخشان را دریافت کنند، مطلع سازید. حداکثر زمان پاسخگویی به شکایات را در قسمتی از صفحه‌ی وب‌سایت بنویسید که در دیدرس مشتری است. همیشه سعی کنید در مدت زمان تعیین شده به شکایت مشتری پاسخ دهید.

6- یک چیز بد می‌تواند شروع‌کننده اتفاقات بد بعدی باشد

توجه داشته باشید که یک بحران می‌تواند موجب به وجود آمدن بحران‌ های دیگر باشد. بسیاری از رهبران صنعت‌ها به بحران ‌هایی که به‌صورت دومینو و زنجیروار به هم متصل هستند، توجهی ندارند.

7ـ از همان ابتدای بحران ارتباطی منظم برقرار کنید

ارتباط برقرار کردن و اطلاع رسانی درباره بحران جزو ضروریات چند ساعت نخست پس از بحران است، البته سعی کنید در مراحل اولیه قول هایی ندهید که بعد نتوانید به آنها عمل کنید. با تمام سهامداران همدردی کنید و شرایط را به آنها توضیح دهید.

اجازه ندهید که خلأ ایجاد شود. از یاد نبرید که عصر امروز عصر رسانه هایی است که به سرعت برق و باد خلأیی را که شما به وجود آورده اید، پر خواهند کرد و اخبار جایگزین و قابل قبولی را که به نظرشان درست می آید و به روایت شان از این بحران جذابیت می دهد، به سمع و نظر مخاطبین خواهند رساند. در چنین شرایطی علاوه بر اطلاع رسانی صحیح باید اخبار اشتباه را نیز از ذهن مخاطبین پاک کنید. بحران اولیه غالباً بحرانی ناشی از اطلاع رسانی اشتباه را در پی دارد که نتیجه کوتاهی شما در خبررسانی و ارتباط با مخاطبین است. گاهی اوقات احساس اینکه اتفاق ناخوشایندی در حال وقوع است، به بحران دامن می زند. این باورها و تصورهای اشتباه به واقعیتی تبدیل می شود که باید آن را مدیریت کنید. ارتباط برقرار نکردن پس از بحران زمینه را برای بروز بحران دیگری فراهم می کند.

مدت کوتاهی پس از وقوع بحران باید با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید و این ارتباط منظم را ادامه دهید. یکی از اهداف نهایی مدیریت بحران این است که بحران جنبه جنسی نداشته باشد و جذابیت خود را برای مخاطبین از دست بدهد. برای رسیدن به این هدف لازم است که واقعیت ها را هر چقدر هم که تلخ باشد، بیان کنید و اخبار مربوط به پیشرفت بحران را دائماً به روز کنید. کوتاهی در اطلاع رسانی یا بالعکس زیاده روی در آن عواقب ناخوشایندی را به دنبال دارد و حدس و گمانه ای که در غیاب حقیقت و قبل از هر گونه اقدام زده می شود، می تواند به فاجعه منجر شود.

 

8- صادقانه رفتار کنید و زیرآبی نروید

برخی شرکت‌ها به دلیل حذف پست‌هایی که مورد پسندشان نیست، موجب اعتراض مشتریان می‌شوند. این شرکت‌ها، پست‌های حذف شده را انکار کرده یا ادعا می‌کنند به‌ حمله‌ی هکرها گرفتار شده‌اند؛ در حالی که حقیقت چیز دیگری است. مخفی‌کاری یا حذف بازخوردهای به حق اما منفی، موجب می‌شود مشتریان احساس کنند برایشان ارزش قائل نیستید یا اینکه می‌خواهید مشکلات مطرح شده را انکار کنید. باید در مورد مشکلات پیش آمده صادقانه و صریح صحبت کنید. اگر خطایی مرتکب شده‌اید، اشتباهتان را بپذیرید، عذرخواهی کنید و هر طور که می‌توانید در پی جبران باشید. مشتریان‌ هم انتظار ندارند کالا یا خدمات‌تان کاملا بینقص باشد، اما برایشان اهمیت دارد که شفاف و روراست برخورد کنید. به عبارتی، مشتریان‌ تمایل دارند عضوی از خانواده‌ و قبیله‌ی خودتان حساب‌شان کنید، نه اینکه حرف‌تان را برگردانید و زیرآبی بروید.

9- برای مدیریت بحران کسب و کار همه باید درگیر باشند

از دیدگاه ارتباطی، داشتن جلسات منظم در کل سازمان‌ برای کمک به شناسایی سیگنال‌های هشدار و حوادث و بحران‌های ناگهانی حیاتی است.

10ـ همسو کردن پیام ها و تجهیز کارکنان

بحران با انحراف از عملکردهای عادی همراه است و این بی نظمی و پریشانی برای هیچ کس به اندازه مشتریانی شدید نیست که می خواهند از پرسنل خدمات مشتریان و فروش مستقیم جواب بگیرند.

راهکار معینی وجود ندارد که به وسیله آن بتوان فروشندگان را برای صحبت با مشتریان درباره بحران آماده کرد. اگر فروشندگان در پاسخ مشتریان به گفتن اینکه نمی توانند درباره بحران صحبت کنند، اکتفا کنند، مشکلات متعددی پیش خواهد آمد. از طرفی اگر اطلاعات بیش از حد یا بالعکس ناقص، یا از همه بدتر اشتباهی را در اختیار مشتریان قرار دهند، شرایط وخیم تر و پیچیده تر خواهد شد. برای آنکه بتوانید تمام کارکنان را با یکدیگر هم داستان کنید تا برای پاسخگویی به مشتریان آماده باشند به یک پیام برای عموم مشتریان و به یک پیام برای مهمترین مشتریان نیاز دارید. این پیام ها بیانیه های عمومی گسترده ای است که حس اعتماد را در مشتریان القا می کند. چیزی به عنوان اسناد داخلی وجود ندارد که داخلی و محرمانه باقی بماند، به ویژه در دوران بحران محرمانه نگه داشتن اسناد بسیار مشکل است.

یک بیانیه یک صفحه ای کافی است و بهتر است، آن را به جای انتشار از دفتر مدیرعامل، توسط سرنخ های فروش یا مدیران فروش توزیع کنید. به این ترتیب پیام با اتکا به روابط قابل اطمینان به طور مستقیم تر پخش می شود.

مضمون پیام باید این باشد که ما همواره اطلاعات جدید را به محض وصول در اختیارتان قرار می دهیم، چرا که روابط مان با مشتریان برای مان بسیار مهم و باارزش است.

11- به شکایات مشتریان با دوراندیشی پاسخ دهید

مطمئن باشید ارزشش را دارد که وقت بگذارید و به شکایات مشتریان با دوراندیشی پاسخ دهید. در پاسختان نشان دهید به تجربه‌ی ناخوشایند مشتری شاکی اهمیت می‌دهید و می‌خواهید مشکلات مطرح شده را حل کنید. با این رفتار می‌توانید دل مشتریان ناراضی‌ را به دست بیاورید و کاری کنید به یکی از طرفدارانتان تبدیل شوند. بر اساس نتایج پژوهشی که در ژانویه‌ی ۲۰۱۱ توسط موسسه‌ی تحقیقات بازاریابی هَریس اینتِراَکتیو (Harris Interactive) و به سفارش شرکت رایت‌ناو تِکنولوجیز (Rightnow Technologies) که طراح نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری است، انجام شد، ۳۳ درصد مشتریان ناراضی پس از دریافت پاسخ، تغییر موضع دادند و این بار یک بازخورد مثبت در وب‌سایت شرکت ثبت کردند. همچنین ۳۴ درصد مشتریان ناراضی پس از دریافت پاسخ، بازخورد منفی‌ای را که پیشتر نوشته بودند، حذف کردند. ۸۵ درصد مشتریان نیز اعلام کردند حاضرند ۵ تا ۲۵ درصد، بالای قیمت استاندارد پرداخت کنند، اما به حقوقشان به عنوان یک مشتری احترام گذاشته شود.

مطمئن باشید پاسخگویی به شکایات مشتریان به نفعتان خواهد بود. این رفتار موجب برقراری اعتماد می‌شود و کمک‌ می‌کند ارتباطتان را با مشتریان فعلی تقویت کنید. تبلیغ شرکت از سوی مشتریانی که از کالا یا خدماتتان رضایت دارند، از تبلیغات خود شرکت موثرتر است و برایتان مشتریان جدید به ارمغان می‌آورد.

12- قبل از هر چیزی، موارد آسیب‌پذیر خود را باید بررسی کرد

کسب ‌و کار خود را به‌گونه‌ای سازمان‌دهی کنید که قسمت‌های آسیب‌پذیر آن را شناسایی کرده تا با این کار در مقابل خطرات احتمالی مقاومت کنید. باید در نظر داشته باشید که بدون توجه به میزان مخرب بودن و سخت بودن بحران پیش روی شما، باید در مقابل آن ایستادگی کنید، چراکه در طول وقوع بحران، حتی رسانه‌ها هم می‌توانند فشار زیادی را به شما وارد کنند.

13ـ گوش شنوا داشته باشید!

در محیطی که هرچند ساعت یکبار باید اخبار جدید را در اختیار جراید قرار دهید، خود را با وضعیت بازار به روز کنید یا موقعیت دور از انتظاری را پیش بینی کنید که حل کردن آنها ماه ها زمان می برد، شاید وسوسه شوید که به رابطه های یک سویه اکتفا کنید، اما چنین تصمیمی اعتماد را خدشه دار می سازد و کارایی مدیریت بحران را تضعیف می کند.

مشتریان باید احساس کنند که رابطه شما با ایشان دوطرفه است. این رابطه دوطرفه اعصاب آنها را آرام می کند و شرکت نیز متوجه سوالات بی پاسخی می شود که در ذهن مشتریان شکل گرفته است. آگاهی از این چشم انداز خارجی بسیار مفید است. مسلماً آنچه شما از داخل حس می کنید و می بینید، با آنچه مشتریان از خارج می بینند و حس می کنند، تفاوت دارد.

نظرات مشتریان را می توانید به صورت حضوری، از طریق مکالمه تلفنی، کانال های اطلاع رسانی، ایمیل یا رسانه های اجتماعی بشنوید. برای نمونه به مثالی از شرکت هواپیمایی Southwest توجه کنید.

یکی از هواپیماهای این شرکت به تازگی مجبور شده بود که به دلیل از دست دادن یک موتور فرود اضطراری داشته باشد. همان طور که خلبانان با برج مراقبت در ارتباط بودند، تیم کارکشته رسانه های اجتماعی اطلاعات را همزمان از طریق رسانه های اجتماعی از مسافرین دریافت می کرد. حال آنکه بسیاری از شرکت ها بررسی نظرات در رسانه های اجتماعی را به بعد موکول می کنند و حتی آن را لازم و حیاتی نمی دانند، اما واقعیت این است که گوش شنوا داشتن در دوران بحران بسیار مهم است.

صرف نظر از نوع ابزاری که استفاده می کنید، این نگرشتان است که اهمیت فراوانی دارد. چنانچه اطلاعات را صادقانه و به طور مستمر در اختیار مشتریان قرار دهید، روابط تان با آنها خدشه دار نخواهد شد. به علاوه مشتریان بهترین خط مستقیم برای سنجش و ارزیابی شیوه مدیریت بحران شما هستند. چنانچه تعداد قابل توجهی از توزیع کنندگان سوال یکسانی دارند، گروه بحران باید پاسخی را برای این پرسش مهم پیدا کند.

14- در مواجهه با مشتریان عصبانی از کوره در نروید

گاهی ممکن است با مشتریانتان اختلاف نظر داشته باشید، اما نباید در شبکه‌های اجتماعی به مشتریان‌ حمله کنید و با الفاظ بی‌ادبانه پاسخ‌شان را بدهید. یادتان باشد قضیه را شخصی نکنید. چنانچه مشتری با عصبانیت برخورد کرد، بدانید عصبانیتش با شخص شما نیست؛ بلکه از کالایی که خریده عصبانی است. پس هر اطلاعاتی را که فکر می‌کنید به درد مشتری می‌خورد، در اختیارش قرار دهید. از هیچ اقدامی برای جلب رضایت مشتری دریغ نکنید. چنانچه همه‌ی تلاشتان را کردید اما مشتری به گستاخی و عدم همکاری ادامه داد، از خیر پیگیری بیشتر بگذرید. در این قبیل موارد که البته به ندرت اتفاق می‌افتد، هیچ اقدامی در جلب رضایت مشتری جواب نمی‌دهد.

15- زمان حال، زمانی برای خوش‌بینی نیست

اطمینان حاصل کنید که طرح مدیریت مسائل در بدترین زمان‌ها به وقوع می‌پیوندد، به‌عبارت‌دیگر شما باید انتظار این را داشته باشید که بحران در آخر هفته‌ها و یا در تعطیلات هم ممکن است اتفاق بیافتد.

16ـ آن چیزی را که کمکی به بهبود شرایط نمی کند، متوقف کنید

شرکت ها باید برای نشان دادن واکنش های مناسب آماده باشند. در این شرایط غالباً لازم است که بخش بازاریابی ابتکار عمل را در دوران بحران در دست بگیرد. آیا زمانی که شرکت تان نفت داخل دریا می ریزد، تبلیغ کردن برای شرکت را متوقف می کنید؟ آیا هنگامی که محصولات تان به مصرف کنندگان آسیب می زند، لحن کلام تان را در حساب های رسانه های اجتماعی از بی ادبانه به محترمانه تغییر می دهید؟ جواب هر دو سوال مثبت است.

غالباً توصیه می شود که بازاریابی را در میانه بحران متوقف کنید تا حساس به نظر برسید و همچنین منابع حیاتی را هدر ندهید. بحران مانند یک گردباد همه چیز را در سر راه خود می بلعد. حتی اگر بحران شرکت هایی، مانند بخش های صنعتی را که مستقیماً با مشتریان در ارتباط نیستند، هدف بگیرد، باز هم این فاجعه پیش می آید. بحران هر چیزی را که در سر راه آن قرار بگیرد، حتی اگر نقشی در بحران نداشته باشد، نابود می کند. نظارت دقیق بر موقعیت و برند موجب می شود که منابع به نحوی مسئولانه تخصیص داده شود. چنانچه هواپیمای تان را با دست خودتان نابود نکنید، عمر بحران کوتاه تر خواهد شد.

17- تیم مدیریت بحران تشکیل دهید

همان‌طور که گفتیم، اگر در شبکه‌های اجتماعی شرکت به مشکلی برخوردید، باید آن را را قبل از اینکه فراگیر شود، برطرف کنید. شناسایی مشکلات پیش‌بینی نشده، بخشی از برنامه‌ی مدیریت بحران است. می‌توانید به همراه چند تن از کارکنان بخش روابط عمومی، منابع انسانی، حقوقی و بازاریابی شرکت یک گروه تشکیل دهید تا به روند رسیدگی مشکلات، سرعت ببخشید. در نهایت هم با ارسال یک پست و اعلام برطرف شدن مشکل مطرح شده به حرف‌ و حدیث‌ها خاتمه دهید.

18- باید برنامه‌ای برای توضیح دادن هر آنچه می‌خواهیم انجام دهیم، بسازیم

صرف‌نظر از بحران یا موضوع موردنظر، شما باید تمام اطلاعات ذینفعان خود را دریافت کنید. در طول مدیریت بحران کسب و کار با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و در هنگامی‌که بحران شما در حال حل‌وفصل شدن است، از همه آن‌ها بخواهید که ایده‌ها و بهترین شیوه‌های موردنظر خود را با شما در میان بگذارند.

19ـ بیشینه سازی یادگیری

شرکت های قوی اجازه می دهند که بحران مانند یک کاتالیزور برای ایجاد تغییرات عملکردی مثبت عمل کند. رهبری ضعیف شکست شرکت و از هم پاشیدن آن را در پی خواهد داشت. برخی مدیران در مواجهه با بحران سعی می کنند که شتابزده و مستقیم به حالت عادی اولیه برگردند، اما بهترین شرکت ها می دانند که با سربلند بیرون آمدن از این بحران، حالت نرمال و عادی جدیدی را شروع خواهند کرد. این مدیران مدبر سعی می کنند که از تجربیات خود درس بگیرند و از تکرار آنها و روبه رو شدن با پیامدهای شدیدتر جلوگیری کنند.

هدف یک شرکت در زمان بحران باید این باشد که کسب و کار را با حداکثر سرعت ممکن به حالت معمول برگرداند. مطمئناً در این راه باید هزینه کلانی را که برای آن برنامه ریزی نکرده اند، به وکلا، شرکت های ارتباطی و بازرسان پرداخت کنند. این هزینه هایی است که بحران آنها را به شرکت تحمیل می کند، اما اگر به این هزینه ها به چشم شهریه کلاس های تجربه و درس از بحران نگاه کنید، نهایت بهره را از این آموزش خواهید برد.

20- دسترسی کارکنان به حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی را مدیریت کنید

کارمندان ناشی ممکن است پستی را که قصد دارند در شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند، به اشتباه در شبکه‌های اجتماعی شرکت پست کنند. لازم است مدیریت حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی را به دست کارمندان آموزش‌ دیده بسپارید.

همچنین، کارمندانی که از ردیف کارمندان شرکت خارج شده‌اند، نباید به حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی دسترسی داشته باشند. پس یادتان باشد دسترسی این افراد را در اسرع وقت قطع کنید. هنگامی که شرکت خرده‌فروشیِ محصولات سرگرمی اِچ‌اِم‌وی (HMV)، تعداد زیادی از کارمندان‌ را در ژانویه‌ی ۲۰۱۳ اخراج کرد، کارمندان اخراجی بخش بازاریابی که هنوز به حساب‌های کاربری شرکت در شبکه‌های اجتماعی دسترسی داشتند، به منظور اعتراض این جملات اعتراض آمیز را در توئیتر شرکت پست کردند: «بیش از ۶۰ نفر ما یکباره اخراج شده‌ایم! کشتار دسته‌جمعی کارمندان وفاداری که عاشق این برند بودند.»

21- تا جایی که می‌توان باید پیش رفت و ناامید نشد

بدون اینکه وعده‌های خود را زیر پا بگزارید، به همان اندازه که می‌توانید داستان کسب ‌و کار خود را برای مخاطبانتان بازگو کنید. شما همچنین در کسب ‌و کار خود باید یک توازن ایجاد کنید که باعث وحشت بازدیدکنندگان خود نشوید.

با عجله‌ای که رسانه‌های اجتماعی دارند و توانایی مصرف‌کنندگان، کارکنان و طرفداران شما برای بارگذاری و پخش اطلاعات با کلیک روی صفحه‌نمایش باید فوراً پاسخ دهید. به محض این که متوجه شدید چیزی اشتباه است تا جایی که امکان دارد فعال باشید. این برای شما و کسب ‌و کارتان بهتر است که خبر بد را اطلاع بدهید تا اینکه فرد دیگری آن را در رسانه‌های اجتماعی عنوان کند و سپس توسط رسانه‌های بزرگ‌تر پخش شود.

هر کانالی که نام تجاری یا کسب ‌و کار شما روی آن می‌باشد، کانالی است که مشتریان و عموم می‌توانند برای قضاوت و شکایت یا تحریم فعالیت یا ناتوانی شما استفاده کنند. در هر توئیتی که شما در آن قبل، در حال حاضر یا بعد از بحران اشاره‌ شده‌اید، همراه با هر ضربه‌ای که زده می‌شود و با هر دستور زبانی که پست می‌شود، به‌دقت بررسی می‌شود. البته همه این‌ها، در زمان واقعی خود زنده‌اند و مورد بررسی قرار می‌گیرند.

 

22ـ به دقت تشخیص دهید و به درستی عمل کنید!

بحران ها غالباً به درستی تشخیص داده نمی شوند. بحران تقریباً همواره به صورت ناسازگاری و نه مشکلات ارتباطی پدیدار می شود. چون این موضوعات و مشکلات در رسانه ها فاش می شود، برخی رهبران بحران را به صورت مشکل ارتباطی تشخیص می دهند و برای حل چنین مشکلی دست به کار می شوند، اما لازم است بدانید که برای حل بحران ها باید تصمیمات عملکردی اتخاذ کنید و یک پانسمان سردستی کفایت نمی کند. شاید بیانیه غرّایی ایراد کنید یا اخبار را به درستی منتشر کنید، اما این کارها کارخانه متلاشی شده را سرپا نمی کند یا نقص هایی را که منجر به فراخوانی محصول شده، اصلاح نمی کند.

مدیریت بحران مجموعه ای از تصمیم های سنجیده است که شرکت برای تعدیل تاثیر و عوارض گسترده تر وقایع پیش رو اتخاذ می کند. این تصمیمات فقط به ارتباط مربوط نمی شود. مدیریت بحران معطوف به ایجاد فرصتی است که شرکت را بهتر و روابط با مشتریان مهم را قوی تر می کند، عملکرد را بهبود می دهد و حتی همسویی و وابستگی های مثبت بین فروش و بازاریابی را استحکام می بخشد تا به این ترتیب آینده روشن تری برای سازمان رقم زده شود.

 

23- مدیریت صفحات خود را در شبکه‌های اجتماعی به دست حرفه‌ای‌ها بسپارید

بعضی از شرکت‌ها مدیریت صفحات خود را در شبکه‌های اجتماعی‌ به دست افراد کم‌تجربه می‌سپارند. در حالی که کیفیت فعالیت‌های یک شرکت‌ در شبکه‌های اجتماعی، جزئی از نمای کلی برند و اعتبار آن شرکت محسوب می‌شود. پس حرفه‌ای‌ها را استخدام کنید. مدیر شبکه‌های اجتماعی باید:

  • فردی با تجربه باشد
  • برندتان را به خوبی بشناسد
  • اهداف و هویت برند را درک کند
  • مشتری‌مدار باشد (مهمترین مورد)

در واقع، پیام مشتری توسط این فرد به درون شرکت منتقل می‌شود، پس این موقعیت شغلی را کم‌اهمیت تلقی نکنید. چنین فردی باید با طرز صحیح برخورد با مشتریان شاکی و عصبانی آشنا باشد و بداند چه زمانی بحث را خاتمه دهد. گاهی شرکت‌ها، مدیریت صفحات اجتماعی خود را برای مدتی محدود در اختیار شخصی خارج از شرکت قرار می‌دهند. آن شخص موظف است با بهره‌گیری از امکانات، خلاقیت یا اعتبار خودش، صفحات اجتماعی این شرکت‌ها را به رونق بیاورد. در این قبیل موارد، در انتخاب شخصی که مدیریت شبکه‌های اجتماعی خود را به او می‌سپارید، محتاطانه عمل کنید.

 

در طول بحران، این فقط یک جامعه نیست که تحت تأثیر قرارگرفته، کارمندان شما نیز هستند. پاسخ شما باید نشان دهد که تا حد ممکن تجربیاتتان را انسانی کرده‌اید- به این معنی که شما بیشتر از حد مرسوم و موردنیاز به آن و چگونگی تأثیر بر آن اهمیت می‌دهید.

گام اول: مسئولیت خود را بپذیرید

مسئولیت خود را قبول کنید و از همه افراد درگیر عذرخواهی کنید. در ابتدا مهم‌ترین حقایق را بیان کنید.

گام دوم: به نیازها پاسخ دهید

هرگونه سؤال فوری یا چیزی که در ذهن مردم است را حل کنید.

گام سوم: همدردی و همدردی

ارتباط و همدردی واقعی را برقرار کنید- نشان دهید که می‌دانید چه چیزی در خطر است.

گام چهارم: گزارش راه‌حل

چیزی را که شما به‌عنوان تلاش مستمر برای درست کردن اشتباه یا برطرف کردن مشکل انجام می‌دهید را بیان کنید.

گام پنجم: دوباره عذرخواهی

دوباره از همه‌کسانی که درگیر بحران شدند عذرخواهی کنید.

24- قبول کنید هرگز نمی‌توانید تمام مشتریان‌ را راضی نگه دارید!

به عنوان مدیر یک مجموعه یا یک برند، بپذیرید که گاهی ممکن است اقداماتتان به اشتباه تعبیر شوند. شاید خودتان به اقدامی که در پیش گرفته‌اید یا دیدگاهی که دارید، شدیدا باور داشته باشید، اما دیگران تأییدتان نکنند. در چنین شرایطی، از تصمیم‌ خود برنگردید و در مورد آن شفاف‌سازی کنید و روراست باشید. برای مخالفان‌ توضیح دهید که چرا روی تصمیمتان پافشاری می‌کنید. هم‌چنین با آرامش کامل به پرسش‌ها و نقدهایی که مطرح می‌کنند، پاسخ دهید. این دقیقا همان شرایطی است که طرفدارانتان به دردتان می‌خورند. آن‌ها می‌توانند از پیامی که ابراز کرده‌اید یا دلایلی که آورده‌اید، حمایت کنند و موجب دلگرمی شوند. طرفداران، قدرتمندترین متحد برای دفاع از اعتبار و گسترش پیام یک برند به شمار می‌روند.

با ۱۰ نکته برای مدیریت بحران در دنیای دیجیتال آشنا شدید. یادآور می‌شویم با رسیدگی سریع به شکایات مشتریان و برخورد صادقانه نه تنها اعتبار برندتان را حفظ می‌کنید، بلکه بار دیگر به مشتریان‌تان ثابت خواهید کرد که برای‌شان ارزش قائل هستید و حاضرید برای جلب رضایت‌شان نهایت تلاش‌تان را به کار بگیرید. وارِن بافِت، ثروتمند آمریکایی، در این باره می‌گوید:

۲۰ سال طول می‌کشد تا برای خودتان اعتبار جمع کنید. اما فقط ۵ دقیقه کافی است تا همه‌ی اعتباری را که کسب کرده‌اید، به نابودی بکشانید. اگر به این موضوع فکر کنید، حتما طور دیگری رفتار خواهید کرد.

– وارِن بافِت

پس اگر به اعتبار برندتان فکر می‌کنید، از نکاتی که یاد گرفتید غافل نشوید. این‌گونه اعتبار چندین ساله‌ی شما با مدیریت ناصحیح بحران هدر نمی‌رود.

حال این سؤال مطرح می‌شود که چطور در هنگام مدیریت بحران کسب و کار ، اعتماد مشتریان خود را حفظ می‌کنید؟

در پاسخ باید گفت که بهترین رویکرد، جلوگیری از بحران است؛ اما در دنیای واقعی این همیشه امکان‌پذیر نیست.

جاناتان برنشتاین، مؤسس شرکت مدیریت بحران کسب و کار ، در کالیفرنیا در ۱۷ سال پیش می‌گوید: «اگر یک بحران به سراغ شرکت شما آمد، به شیوه‌ای مدیریت ‌شده، وضعیت خود را به عموم اطلاع‌رسانی کنید. او در مورد چیزی که فقط شما باید بدانید صحبت نمی‌کند. با ارائه پاسخ‌هایی قبل از این‌که منتقدان شروع به پرسیدن سؤال از شما کنند، در مورد مشکلات خود صادق باشید.»

برنشتاین می‌گوید: «در غیاب ارتباطات، شایعه و بدنامی و عدم اطمینان این شکاف را پر می‌کند، یا خودتان ارتباط برقرار کنید یا افراد دیگر از طرف شما این کار را انجام دهند.»

برنشتاین می‌گوید: «معمولاً کسب‌وکارهای کوچک و متوسطی که از حداقل امکانات برای مدیریت بحران کسب و کار برخوردارند، احتمال بیشتری برای روبرویی با آن را دارند. شرکت بزرگ می‌تواند با گروه مشاوران روابط عمومی خود، طوفان افکار عمومی به پا کند؛ اما این امکان برای ساندویچ‌فروشی‌ که باطل شدن کد سلامت آن به‌تازگی در صفحه اول نشریات محلی قرار گرفته است، وجود ندارد».

به همین دلیل است که برنشتاین معتقد است حتی کسب‌وکارهای کوچک هم باید پول لازم برای مدیریت بحران کسب و کار را خرج کنند. او می‌گوید: «این کار یک هزینه نیست، یک سرمایه‌گذاری است.»

, , , , , , , , , , , , , , , ,

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.

فهرست